¿Es el Digital Signage un negocio viable en nuestro país?

7 KEAyer hubo la presentación IAB del estudio que se hizo sobre la publicidad digital en España. Los resultados incluían los segmentos: Internet,  móvil  y el Digital Signage (DS). Quiero hacer especial hincapié sobre el hecho de incluir el DS que sería más precisamente el DooH (Digital out of Home), y estamos aceptando la convergencia on y off, lo que me parece estar en la tendencia de la transformación digital o parte de disyunción publicitaria.

Esto dicho y analizando las cifras, según IAB el DooH en 2015 pesa 35,6 M€, representando menos de la mitad de la inversión en móvil y solo un 3% de la inversión Internet. Muchos dirían que el DooH es realmente negligible en esta presentación y realmente lo es en el absoluto, sin embargo entrando en una cierta relatividad y mirando al futuro puede ser uno de los medios con más futuro.

El indicador que nos falta mirando a países líderes como estados unidos se llama ingreso por pantalla ARPU – IMAP) y también beneficio por pantalla. Os invito a un calculo rapido basado en hipótesis del mercado:

Hipótesis:

  • Número de pantallas: 40.000 (en USA ya son más del millón y en UK > 350.000)
  • Coste medio de una pantalla: 3.200€
  • Coste mensual medio de mantenimiento (licencia, soporte, infotainment, etc.): 50€
  • Ingreso anual (IAB): 35,6 M€

Cálculos:

  • Ingreso Medio Anual por Pantalla (IMAP): 35,6 M€ / 40.000= 890€ y mensual: 890/12= 74,16€
  • Costes Fijos / pantalla relativos a una instalación DooH (amortización 36 meses) :  3.200/36= 88,88€
  • Mantenimiento: 50€
  • Costes variables, costes fijos propios de la empresa y tasas… (en esta cuenta de la vieja no los incluimos)

Resultado: 74,16€ – 138,88€= – 64,72€

Esto no es más que una cuenta de la vieja y sobre todo con hipótesis que cada uno podrá modificar como le convenga mejor. Una vez más podemos decir que este negocio no es viable, ¡pues si que lo es! ¿Como? Antes de todo miremos a los líderes del mercado DooH: los Estados Unidos. El ingreso medio por pantalla cambia de una forma rotunda, ellos tienen un indicador que es imprescindible, el ARPU (Average Revenue Per Unit) en castellano IMAP. Cuando nuestro ARPU es de 74,16€ el suyo es de más 500€  ¿Adonde está la trampa? pues en gran parte en el número de campañas gestionadas por una pantalla. En España estamos en una media de un poco más de una campaña por año y pantalla y en USA alrededor de 7 campañas (sabiendo que una pantalla puede gestionar más de 10 campañas simultáneas respetando un estándar de 4.800 pases).

Hay que organizarnos para hacer crecer este mercado del DooH ya que se presenta con un futuro muy alentador (ver los líderes). No existe ninguna razón que nos impida hacer del DooH un mercado muy rentable.

Podemos esperar o empezar ya implantando las soluciones (hay muchas: tecnológicas, estratégicas, tácticas, etc.) que permiten alcanzar los objetivos que este mercado se merece.